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2004年全年度台湾汽车市场销售报告-总市场篇

归属:知识安全 日期: 2020-06-04 作者: 热度: 541℃ 577喜欢
2004年全年度台湾汽车市场销售报告-总市场篇

2004年全年度,台湾的汽车市场呈现一片欣欣向荣,单月的销售数字均较2003年同期大幅成长,使得各家车厂的销售数字,较2003年呈现全面的成长。在2004年全年之中,台湾市场总计卖出了484,286辆的新车,与2003年全期的413,741辆的成绩相比,足足成长了17.1%,虽然比起1994年的57万辆高峰纪录仍有差距,但与2001年34.7万辆的谷底相比,销售量增加了近14万辆,这种热烈的发展,绝不是2000年的汽车从业人员所能预期。

国产车重回市场最高峰

而从2004年的销售成绩来看,虽然没有达到年初所预期的50万辆新高水準,与1994年57.5万辆的历史纪录亦仍有9万辆差距,不过仔细研究销售的组成来看,我们可以发现,台湾的国产车厂在2004年是10年以来最为丰收的一年。

在历史高点的1994年,国产产品亦创下42万辆的历史新高,代表国产产品,受到消费者的喜爱与支持。而在10年来经济环境的起起伏伏之下,国产产品更曾创下低于30万辆的低点成绩,让国产车厂有着极为低迷的经营气氛。而在10年之后的台湾,股市一直起起伏伏的2004年,虽然销售辆回爬到1997年的水準达到48.4万辆,国产产品却以超水準的42.2万辆的成绩,超过台湾汽车市场的纪录,以超过87%的纪录,主宰了整个市场。这对于过了10年苦日子的国产车厂而言,可说是拨云见日的绝佳消息。大量的产品销售,让产品的成本能够更行下降,利润更为提升,让2004年的所有台湾车厂从业人员,都有了丰厚的年终奖金,而各车厂更自然是获利高涨,开心十足。

表一,1994~2004年台湾汽车市场销售变化19941995199619971998199920002001200220032004国产车419,921396,748356,002377,403398,576363,066356,546291,307345,211356,994422,091比例73.0%73.1%77.1%78.8%84.1%85.7%84.8%83.8%86.5%86.3%87.2%进口车155,706145,651105,772101,71875,49360,47463,80956,11353,67156,74762,195比例27.0%26.9%22.9%21.2%15.9%14.3%15.2%16.2%13.5%13.7%12.8%总市场575,627542,399461,774479,121474,069423,540420,355347,420398,882413,741484,286

而在一片热烈之中,进口品牌虽较2003年成长了9.7%之多,但与总市场17%的高成长相比,进口产品的下滑窘态便清楚浮现。以市场佔有率数字来看,进口产品在台湾市场的佔有率,由2003年的13.71%,再次下滑至12.84%,显见进口品牌在汇率的压力以及国产产品力的不断升级之下,经营上面临了极大的困扰。若这种局面继续发展下去,国产产品市佔率超过9成的局面,将可能成真。

在国产五大厂的排名部份,台湾汽车市场从2002年开始,便已进入稳定期。第1名的宝座,持续由Toyota品牌所拿下,而裕隆集团的Mitsubishi与Nissan拿下第2名与第3名位置,而同属福特六和集团旗下的Ford与Mazda品牌,则拿下第4名与第5名位置。但是仔细研究其中的数字,我们将发现,在3年的时间中,各车厂之间的竞逐之激烈,丝毫没有休息的一刻。

Toyota完成三连霸,销售13万创历史新高

自从2002年与Mitsubishi厮杀至最后一週才分出胜负,双双以超过10万辆的成绩,拿下市场前两名后,Toyota在国内已几乎成为不败的代名词。相较为2003年101,832辆的成绩,Toyota在2004年一口气爬升至133,726辆,销售量成长了31.3%,亦让其市佔率从24.6%,一举爬升至27.6%,与第二名的对手在销售实绩上的差距,已拉开至4.5万辆以上,其销售霸主的地位可说是坚固难以动摇,2004年达成的三连霸,意谓着Toyota王朝的正式展开。

Mitsubishi市占率跌破二成

而在Toyota之前,称霸台湾汽车市场5年之久的Mitsubishi,则在2002年以年销售10万辆败北之后,在近两年呈现萎缩的状态。2004年虽然较2003年的84,437辆,成长了5.7%,达到89,252辆的成绩,但是比起2002年的水準来看,实际销售成绩仍下跌了1成。在成长率落后总市场的情况下,Mitsubishi市场佔有率下滑至18.4%,近年来首度下滑至20%以下的水準,而下滑速度之快,令人为Mitsubishi捏了一把冷汗。

Nissan守住平盘

在2004年庆祝创业50週年的裕隆汽车,其所经营的Nissan品牌则在过去3年之中,最为稳定的一家车厂。其市佔率在2002年为14.1%,2003年拜X-Trail亮丽的销售,市佔率冲到15.9%,但受限于Sentra、March、Cefiro车系风采减退,而Teana的新车效应尚未来得及发酵,其2004年的市佔率则为14.6%,在三年之中交出持平的成绩单。

Ford零成长,寄望来年强棒发威

而在Mitsubishi之前亦曾拿下市场冠军6连霸的Ford,则是2004年最受伤的一家。在国产五大厂之中,唯一具有欧美血统的品牌,理应具有独特的魅力。无奈在市场口味独特的情形之下,欧美风格的产品经营备感艰辛。当主力产品Focus的上市只能在2005年带来销售能量,加上大受欢迎的SUV车型面临元件供应不及,让Ford只能徒呼负负,在成长17%的市场之中,原地踏步,成为2003年唯一没有在销售量上出现跃进的车厂。

Mazda大幅成长稳住第五

而相对于Ford的低迷,同属福特六和集团的Mazda,则无疑是2004年的另一大赢家。在Mazda6与Mazda3两兄弟各在进口国产市场撑起一片天强势下,配合2001年以来经销体系的适度规划,让Mazda在2004年欢笑丰收,挂出24,822辆的好成绩,以27%的销售成长以及5.1%的市场佔有率,拿下2004年第5大厂的头衔。

第5~8名已是肉搏之争

而在2004年,除了前5大厂之外,第6大厂的竞逐亦是值得注意的。在新产品的支撑之下,Mazda从2002年以来虽然一直坐在第5大厂的位置上,而且与后方的竞争对手的差距正不断地缩小之中。在Mazda之后穷追猛打、意图进军前五大厂的对手,亦是不容小覻的。

以Solio一车抓住年轻市场的Suzuki,经过数年来的经营,在2004年总共挂出了20,567辆的成绩,与Mazda只有一步之遥。在2004年年中还一度在单月销受成绩上超过Mazda,其实力自然不容轻视。而Honda与Hyundai,则以18,831辆及18,718辆相差约100辆的胶着成绩,紧追在后。而若以这4个品牌的扣除进口车款后,单以国产产品进行分析,其差距更仅在2,000辆之内,任谁从中胜出都不足为奇,更彰显品牌榜竞争之激烈。

表二,台湾汽车市场第5~8名销售分析排名品     牌国产车款进口车款总销售量5 Mazda19,312 5,510 24,822 6 Suzuki18,736 1,831 20,567 7 Honda18,760 - 18,760 8 Hyundai17,744 974 18,718 2005年市场分析

而时节正式迈入了2005年,面对着接近饱和的市场,各车厂在2005年决胜的关键又在何处呢?

Toyota

对于Toyota车厂而言,关键在于服务量能的提升。近年来急速的成长,虽然符合Toyota迈向全球第一大车厂的集团目标,但是在製造、服务、销售体系的扩展无法同步提升的情形之下,Toyota在台湾已面临着经营的挑战。

在过去一年之中,Toyota出现的製造品质与售后服务量能不足的问题已清楚浮现,并让部份消费者开始对于Toyota耐用的品牌形象产生质疑。如何能巩固长期经营起来的品牌形象,将是Toyota在2005年内最大的问题。而2005年,亦将是2001年Altis推出以来,第一次完全没有国产新车推出的年度,没有新车蜜月期效应的帮忙之下,行销团队如何利用现有的资源稳住市场佔有率,将是Toyota经营团队的另一项考验。Toyota若能在2005年顺利稳住既有的市场,并重新挽回略显下滑的顾客满意度,配合2006年Camry、Yaris等多款新车上市,将有机会朝着年销售20万辆的目标迈进。

Mitsubishi

而对于Mitsubishi而言,如何摆脱Mitsubishi全球的困境,以及新上任的经营团队如何找出新的销售点,将是决定2005年成果的关键。

从大环境来看,Mitsubishi销售量的下滑可说是情有可原。日本技术母厂长年来的营运不良,让中华汽车长期缺乏国际级的技术奥援,主力车款Lancer久不见新世代产品现身,只得利用CARTEC的技术能力,有限的资源之下不断进行小改款,以炒热话题,延续销售週期,能保持现有的成绩,是经营团队的骄傲。而在2004年年底改组的经营团队,如何找出新的销售卖点,配合新上市声势正旺的Grunder进行品牌的重新整合,将决定2005年市场中的位置。

Nissan、Ford

而对于Nissan与Ford而言,2005年表现的关键,就在于Teana与Focus是否能够切合消费市场的胃口。在过去,Cefiro与Tierra,分别支撑起了Nissan与Ford的品牌,建立市场对于两个品牌的忠诚。而随着两条产品线的年老,亦造成Nissan与Ford近年来的销售成绩的下滑。在蓄积大量市场期待之下的Teana与Focus,若能重现Cefiro与Tierra的荣景,将是此二车厂再向前进的关键。

第二集团

而在第二集团部份,2005年的关键只有一个,就是Honda Fit的国产。就眼前的产品编成来看,四家车厂在国产市场的战力可说完全相同。

Mazda之所以能够胜出,便在于Mazda6以及MPV这两大进口台柱的加持。利用产品本身的优异战力,以及Mazda长期以来以日本文化传承自居的良好包装,才让Mazda得以享用这甜美的果实,而这亦是Suzuki与Hyundai仍必需加强的地方。

而同样获得市场高度认同的Honda,虽亦握有大量进口车配额,但基于策略因素,短期未有经营进口车的打算,是让Mazda能够继续在此一枝独秀的原因。但是Honda Taiwan预计在2005年将会导入期待以久的Fit,在各方长久的期待之下,Fit炸弹的引爆,将会是Mazda在2005年是否能继续站稳第5大的厂的关键。

表三,2004年台湾汽车市场销售成绩:各品牌逐月及全年名次/品牌1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年1Toyota / Lexus15,8778,64810,4079,64810,31411,46013,7269,6798,97311,37412,51211,108133,7262Mitsu-bishi11,0876,4619,1478,3055,4268,93913,4396,4524,7245,2406,0164,01689,2523Nissan / Infiniti11,7264,8896,5786,2824,9116,0446,2043,8383,9865,0746,3674,41770,3164Ford6,7143,1574,5984,1053,9204,3365,1023,8263,5803,3283,3163,77449,7565Mazda3,5191,4201,7791,5551,8871,9451,8192,5952,5191,7322,3071,74524,8226Suzuki1,7961,5901,9892,1111,7741,6691,7921,5151,8041,5721,3491,60620,5677Honda1,9671,6862,1071,8561,3251,4551,5641,0191,1539971,6082,02318,7608Hyundai9939671,3571,8571,5461,6881,7261,4031,6981,5581,7002,22518,7189M. Benz7013095345095255956394574947667561,0317,31610Formosa7625856985374714945794806714472352756,23410Kia2702022654636295285534255763956885785,57211BMW4532735054544244644673805235365145715,56412VW2323735963745116772241954456655066575,45513Peugeot1881041732502131901671601731932123042,32714VW
(庆众)3182533442102011942001521391202532,15915Isuzu125175192192158163141152165193154971,90716Audi1091411521481592201181181262201981291,83817Volvo120123133219140169133961071441681791,73118Renault11881120714168875871806111396919Daihatsu120881129369106925564258483620Citroen59464040472644106112607610676221Opel75565340364348409968565867222Saab78385048613841355061595561423Land Rover52255448534341336347426256324Chrysler21232330482630366046669550425Jaguar110313848393536272528373749126Mini39236040405444384034314548827Porsche20133043433548433955623446528Smart28212427312720342146248538829Subaru4932242817293326523014734130Proton-292827343133353614362933231Ssang-yong1810235133529302630394029832Buick43191719222924171620262227433Cadilac6533116849714138934Fiat--------24159237135Ferrari--234-32-1452436Lincoln---322-11-3-1237Bentley------11----238Aston Martin---1------1-239Hummer----------2-2 表格底色说明:▓▓ 国产+进口,▓▓ 国产,▓▓ 进口。